Na última semana, o anúncio da funcionalidade de “Instant Checkout” pela OpenAI reacendeu o entusiasmo do papel das IAs nas jornadas de compra e descoberta de marcas.

Bastou a notícia se espalhar para que uma enxurrada de posts e análises surgisse, reforçando a ideia de que adaptar-se à IA seria a nova fronteira competitiva inevitável. Mas será mesmo?

Em 2025, essa narrativa tornou-se dominante no mercado digital: a pressão sobre empresas para ajustarem suas operações a ferramentas como o ChatGPT cresceu rapidamente, alimentada pela promessa de uma transformação profunda no comércio eletrônico. Contudo, os números contam outra história. 

Estudos recentes mostram que o Google ainda concentra cerca de 210 vezes mais buscas do que o ChatGPT, e que as IAs representam apenas 0,5% do tráfego de sites no Brasil — um percentual em desaceleração. Ou seja, enquanto o discurso de urgência cresce, a escala real de uso permanece mínima.

Esse descompasso entre percepção e realidade expõe um ponto essencial: embora seja relevante construir uma estratégia para IA, tratá-la como prioridade agora é um erro tático. Há canais e oportunidades muito mais maduros e de retorno comprovado que seguem negligenciados.

É com base nesse contraste — entre o hype e os dados — que este artigo busca contextualizar o cenário e responder a uma pergunta simples: onde realmente vale investir agora?

A escala real

A escolha de canais de marketing deve começar pela avaliação de sua escala e da intenção do usuário. Um canal só é viável se tiver volume expressivo de usuários com intenção de compra. Apesar do crescimento relativo da busca por IA, os números absolutos ainda são baixos frente aos canais consolidados.

Dados que mostram a disparidade

• Google: processa cerca de 14 bilhões de buscas por dia, com domínio de 93% a 94% do mercado global.

• ChatGPT: líder em IA conversacional, processa cerca de 66 milhões de prompts diários com características de busca — 210 vezes menos que o Google.

• Intenção de busca: apenas 21,3% dos prompts no ChatGPT podem ser classificados como “busca”; ou seja, quase 80% não possuem finalidade comercial.

• Tráfego gerado: a busca via IA responde por menos de 1% do tráfego de sites — um volume irrelevante para justificar mudanças estratégicas.

O padrão dos ciclos de hype

O ciclo de expectativas da busca por IA segue um padrão já conhecido, conforme descrito pelo Gartner Hype Cycle: um pico de otimismo exagerado seguido por correções à medida que os limites da adoção prática se tornam claros. Exemplos anteriores ajudam a contextualizar:

• Chatbots (2016–2018): promovidos como substitutos do atendimento humano, hoje têm aceitação de apenas 34% dos consumidores de varejo.

• Realidade Aumentada (AR): prometida como revolução da experiência de compra, ficou restrita a nichos. O interesse atual é de 50% a 60% em relação ao pico.

• Voice commerce (2018): projetado como o futuro das transações, ainda é um canal marginal, usado para buscas simples, não para compras complexas.

Enquanto isso, os canais tradicionais continuam entregando resultados concretos e sustentando o comportamento real de compra.

Onde os brasileiros realmente compram

As decisões de investimento devem se basear em onde os consumidores pesquisam, confiam e concluem suas compras atualmente. No Brasil, três canais formam a espinha dorsal do e-commerce:

Marketplaces: o centro do comércio eletrônico

Os marketplaces operam como grandes shoppings digitais, com altíssima intenção de compra.

• 50% do tráfego total do e-commerce nacional está concentrado em marketplaces.

• Os 10 maiores varejistas respondem por 50,6% da audiência digital.

• Só Mercado Livre e Amazon Brasil somam mais de 500 milhões de visitas mensais.

Nesse ambiente, visibilidade equivale a vendas. Otimizar títulos, descrições, imagens e reputação é fundamental — trata-se de uma das ações com maior impacto direto em receita.

Busca tradicional: relevância crescente

Longe de ser ameaçado pela IA, o Google segue como peça central na jornada de compra:

• O volume de buscas no Google cresceu 21,6% entre 2023 e 2024.

• Usuários usam IA para ideias iniciais, mas voltam ao Google para comparar preços, checar reviews e tomar decisões.

• SEO e SEM respondem por 43,5% das visitas ao e-commerce brasileiro.
  

WhatsApp Commerce: conversão por confiança

O WhatsApp se consolidou como um dos canais de vendas mais eficazes no Brasil, impulsionado pela proximidade e confiança.

• Utilizado por 93% da população brasileira.

• 55% dos usuários já realizaram compras diretamente pelo app.

• 67% das empresas de comércio e serviços o utilizam como principal canal de vendas.

Casos como o da “Vai de Bus” mostram o potencial do canal: com o WhatsApp Payments, a taxa de conversão chegou a 85%. É um canal de baixa fricção e alta confiança.

Esses três canais não competem entre si — eles se complementam. A jornada típica envolve descoberta em marketplaces, validação via Google e finalização da compra por WhatsApp. Apostar em sua integração e performance conjunta oferece retorno muito mais previsível do que iniciativas isoladas com IA.

Barreiras à adoção da IA

Além do volume limitado de tráfego, existem barreiras comportamentais e estruturais que impedem a adoção da busca por IA no Brasil.

Perfil do consumidor: controle e comparação

O consumidor brasileiro tende a ser analítico e avesso ao risco — comportamento que entra em conflito com a experiência oferecida pela IA.

• 50% dos consumidores comparam preços com concorrentes antes da compra.

• A resposta única e resumida da IA contrasta com o desejo de controlar o processo e analisar várias opções.

• Reviews individuais são elementos cruciais de confiança, mas são diluídos nos resumos da IA, prejudicando a tomada de decisão.

Limitações tecnológicas e operacionais

Do lado das empresas, há desafios importantes:

• 58,7% dos varejistas não utilizam IA e nem planejam adotar a tecnologia.

• 65% dos maiores varejistas apresentam falhas básicas na jornada de compra.

• A IA ainda não se integra bem a sistemas de pagamento, tem recomendações inconsistentes e algoritmos opacos.

Essa combinação de imaturidade tecnológica e baixa adoção impede que a IA entregue valor real no contexto atual. O ciclo se retroalimenta: dados ruins alimentam modelos ineficientes, que geram experiências pobres — o que reforça a preferência por métodos tradicionais.

Onde investir para maximizar o retorno

No marketing digital, cada real aplicado em um canal de baixo retorno é um real que deixa de gerar resultado em outro com potencial comprovado. O ponto central é simples: onde investir para obter impacto real agora?

A otimização para busca por IA ainda não entrega esse retorno. O público transacional é pequeno, as métricas são incertas e o investimento exige tempo, testes e recursos sem garantia de resultado. É um canal em fase experimental — promissor, mas ainda distante de maturidade operacional ou previsibilidade financeira.

Em contraste, a otimização para marketplaces oferece retorno alto e mensurável. Cada melhoria no ranking interno impacta diretamente as vendas em plataformas que concentram centenas de milhões de visitas. Trata-se de um ambiente com demanda massiva, alta intenção de compra e metodologias testadas. É investimento em território firme — não em hipótese.

A automação de vendas via WhatsApp completa o quadro com previsibilidade e conversão acima da média. O canal gera leads qualificados, encurta o funil de decisão e reflete o comportamento de compra do consumidor brasileiro, que valoriza o contato direto e a confiança. Além de vendas imediatas, permite construir relacionamento e aumentar o valor de vida do cliente (LTV).

Em resumo: não se trata de negar o futuro da IA, mas de reconhecer o presente. Enquanto o potencial da busca por IA ainda é especulativo, marketplaces, busca tradicional e WhatsApp Commerce continuam entregando retorno real e mensurável. A prioridade, portanto, deve estar onde os resultados já acontecem — e não onde eles ainda dependem de validação.

Conclusão

Os dados são claros. O volume de buscas tradicionais supera amplamente a IA, os canais maduros concentram a conversão real, o consumidor brasileiro impõe barreiras comportamentais relevantes e o custo de oportunidade de investir em IA é elevado.

A recomendação para o biênio 2025–2026 é precisa: priorizar a performance dos canais que sustentam a receita atual — Marketplaces, Busca Tradicional e WhatsApp Commerce. A busca por IA deve seguir em paralelo como campo de teste, com investimentos controlados e foco em aprendizado.

Isso não significa ignorar a tecnologia. É preciso observar os sinais que indicarão sua maturação real:

• Métricas consolidadas de atribuição, com dados de conversão via IA em ferramentas como Google Analytics.

• Estudos de caso nacionais, com ROI comprovado e replicável.

• Evolução da UX e integração com pagamento, reduzindo atrito e alinhando a IA ao comportamento de compra do brasileiro.

Em um cenário competitivo, o diferencial está em investir com precisão. Vence quem foca onde os resultados já acontecem — e se prepara, com cautela, para o que ainda pode vir.

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Quem sou eu? Gustavo Abreu Sou estrategista de marketing com duas décadas de experiência em mídia, CRM, analytics e consumer insights. Ao longo da carreira, liderei projetos de performance e crescimento com foco em ROI e decisões orientadas por dados.

Nos últimos anos, atuei à frente de times em agências e como consultor, desenvolvendo estratégias omnichannel — com ênfase em mídia, CRM retail media, estratágia e inteligência de consumidor.

Hoje, trabalho como consultor em operações que transformam dados em insights acionáveis, produtos inteligentes e estratégias de crescimento para negócios e agências que buscam escalar com eficiência.

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