O que muda na Black Friday 2025: comportamento, canais e performance

Aviso rápido: essa edição está mais longa em comparação às semanas anteriores, e é por um bom motivo: tentar resumir tudo o que você precisa saber sobre a Black Friday 2025. 

—

A Black Friday 2025 deve se firmar mais uma vez como um marco no e-commerce brasileiro, combinando a expectativa de um faturamento recorde com um cenário econômico desafiador. Projeções de entidades e estudos de mercado apontam que as vendas online devem alcançar entre R$ 13,3 e R$ 13,6 bilhões, representando um crescimento de 14,7% a 16,5% em relação a 2024.

Por trás desse otimismo, o contexto traz desafios: juros altos, consumidores mais racionais e uma concorrência intensa por margem e confiança. O sucesso nesta edição dependerá menos da capacidade de atrair compradores — cuja intenção de compra continua alta — e mais da habilidade das marcas em compreender as transformações no comportamento do consumidor.

Demanda e comportamento do consumidor

A principal virada de 2025 é comportamental: o brasileiro deixou de ser um comprador impulsivo e passou a agir como um consumidor estrategista.

Levantamentos demonstram que 70% dos consumidores fazem planejamento financeiro e 48% monitoram preços por até três meses antes do evento. Além disso, 61% pretendem comprar — alta em relação a 2024 (55%) — e 39% planejam gastar mais.

“O consumidor de 2025 não está mais descobrindo ofertas; ele está validando planos.”

Essa antecipação fez o pico tradicional da sexta-feira principal se diluir: o share da data caiu de 52% (2021) para 46% (2024). A Black Friday virou uma Black November, com picos de busca e compra espalhados ao longo do mês e estratégias de “esquenta” começando já em setembro. Metade dos consumidores busca ofertas com até 30 dias de antecedência.

Outro sinal de maturidade é o uso crescente de IA generativa como ferramenta de pesquisa — cerca de 10% dos brasileiros já a utilizam para comparar preços e produtos, o dobro de 2024.

O resultado é um consumidor mais informado, analítico e racional: 53% compram por urgência, mas 86% querem prova real do desconto antes de finalizar a compra.

Implicação para o varejo: a competição se deslocou para o pré-evento.  Quem conseguir nutrir o relacionamento — com CRM ativo, conteúdo útil e transparência nos preços — terá vantagem sobre quem concentrar os esforços apenas na sexta-feira principal.

Categorias e canais em alta

Os estudos apontam para um cenário mais equilibrado e diversificado de categorias na Black Friday 2025. 

Eletrônicos e informática continuam liderando as intenções de compra (53%), seguidos por eletrodomésticos (44%) e moda (39%).

Mas o grande destaque de 2025 é a expansão para categorias de uso cotidiano e serviços, refletindo um consumo mais prático e voltado à experiência:

• Beleza e cosméticos (+25%) e turismo/viagens (+26%) ganham força, impulsionados pela retomada do consumo ligado ao bem-estar e às experiências.

• Supermercados e farmácias ampliam sua presença após alta de +26% em 2024.

• Serviços e cursos online passam a integrar o mix de ofertas, agregando valor ao portfólio promocional.

Essa “popularização da Black Friday” nasce de duas forças principais: a busca por recompensas rápidas (itens de baixo ticket e uso imediato) e a integração entre conteúdo e compra, impulsionada por social commerce, influenciadores e live shopping.

O canal digital segue dominante: 75% dos consumidores usam o smartphone para pesquisar e comprar.

A omnichanalidade também ganha força: 57% compram via site, 52% via app e 35% pretendem visitar lojas físicas.

“A Black Friday 2025 se desenha híbrida: quem integra experiências digitais e físicas de forma fluida colherá maiores conversões.”

Essa integração reflete um novo comportamento: o consumidor deixa de ser puramente digital e se torna multicanal situacional, transitando entre apps, marketplaces e lojas físicas conforme a categoria e o momento da jornada.

Conclusão parcial: A Black Friday deixa de ser um evento de e-commerce e se consolida como uma estratégia de consumo universal, em que conveniência, experiência e contexto definem o ponto de conversão.

Estratégias de mídia e investimento

O custo de mídia continua sendo um dos principais pontos de tensão da Black Friday.

A competição crescente tem elevado CPCs e CPMs, o que impulsiona o CAC em 20% a 30% acima dos meses “comuns”. Ainda assim, o período segue altamente rentável, com ROI médio entre 280% e 350% e payback de 4 a 6 meses.

Estudos mostram que a integração entre Busca e Vídeo com apoio de IA pode gerar até 21% mais ROAS em comparação a estratégias isoladas. No entanto, apenas um terço das marcas consegue equilibrar bem branding e performance, abrindo espaço para modelos híbridos apoiados em CRM e retail media.

As campanhas patrocinadas em marketplaces continuam demonstrando alta eficiência: taxas de conversão chegam a 11%, contra cerca de 3% no tráfego orgânico. 

As táticas prioritárias mapeadas para 2025 incluem:

• PIX-first com cashback contingenciado (2% em 24h ou 1% em 48h);

• Lives semanais entre D-30 e D-0 com microinfluenciadores para reforçar recall;

• Bundles inteligentes, baseados em histórico e carrinhos abandonados;
  Comércio automatizado via WhatsApp, com até jornadas segmentadas por perfil RFM.

“Vencerão as empresas que dominarem execução logística impecável, PIX-first experience, social commerce nativo, retail media integrado e compliance LGPD como vantagem competitiva.”

O papel da mídia está evoluindo: ela deixa de ser apenas um canal de exposição e se torna um mecanismo de orquestração de dados e eficiência.

A IA entra como aliada estratégica — otimizando criativos, bids e segmentações —, reduzindo custos e aumenta a precisão das campanhas.

Síntese: A Black Friday 2025 exigirá das marcas eficiência operacional, integração de dados e execução ágil. O diferencial competitivo não estará no volume de mídia investido, mas na capacidade de transformar cada impressão em aprendizado e retorno real.

Preço, promoções e percepção de valor

O amadurecimento do consumo transformou profundamente a lógica de precificação

A era do “metade do dobro” ficou para trás: 86% dos consumidores exigem comprovação da veracidade das promoções, o que levou grandes varejistas a adotar selos de confiança, como o “Preço Black Friday”.

Monitoramentos recentes indicam descontos médios reais entre 10% e 20%, com picos de 50% a 80% em categorias específicas. Órgãos de defesa do consumidor, como o Procon-SP e o Procon-ES, reforçaram a fiscalização dos preços praticados antes do evento, o que estimulou maior transparência nas campanhas.

Com esse novo padrão de escrutínio, as marcas passaram a trabalhar com faixas de elasticidade de preço mais claras:

• Eletrônicos premium: reduções entre 20% e 30% para gerar tráfego;

• Linha branca: cerca de 10%;

• Moda e beleza: 50% ou mais em estoques anteriores e 10% a 20% em lançamentos.

O desconto deixa de ser puramente numérico e incorpora cashback, combos e garantias de menor preço. Algumas estratégias já testam cashback vinculado ao prazo de entrega, associando a percepção de valor à eficiência logística.

“A estratégia de precificação na BF25 equilibra agressividade e credibilidade.”

A elasticidade do consumidor segue alta: 44% desistem da compra quando o preço não parece vantajoso. Porém, há um limite de credibilidade — descontos acima de 60% frequentemente despertam suspeitas de fraude ou baixa qualidade.

Síntese: a competitividade em 2025 não se baseia em “quem dá mais desconto”, mas em quem comprova valor real. A vantagem estará nas marcas que integram benefícios financeiros à experiência — combinando transparência, eficiência logística, cashback e atendimento consistente.

Meios de pagamento

O sistema de pagamentos é, sem dúvida, um dos grandes motores de mudança da Black Friday 2025.

O PIX deve alcançar 38% de participação, contra 23% em 2024, enquanto o cartão de crédito recua de 75% para 60%, consolidando o modelo PIX-first como novo padrão do varejo digital.

Mesmo com o PIX Parcelado adiado para o primeiro semestre de 2026, a expansão do PIX por Aproximação e a consolidação do PIX com cashback reforçam sua presença no varejo. O formato permite que o consumidor una liquidez imediata e controle financeiro, algo especialmente relevante num cenário de juros altos.

“O meio de pagamento instantâneo torna-se protagonista de uma nova lógica de consumo, onde rapidez e confiança pesam mais do que o limite de crédito.”

Ainda assim, o parcelamento sem juros segue fundamental: 60% dos consumidores planejam parcelar suas compras.

A disputa entre crédito e liquidez agora é complementar — o consumidor alterna conforme conveniência, ticket e prazo de entrega.

Com a Selic em alta, o crédito fica caro e a preferência por pagamentos à vista se fortalece — acelerando a adoção do PIX como método principal de conversão.

Implicação prática: Empresas que oferecem uma experiência PIX-first bem integrada, com cashback, confirmação imediata e mensagens transparentes sobre segurança, tendem a aumentar conversão e reduzir custos.

O comportamento de pagamento em 2025 reflete uma mudança estrutural: as decisões de compra são guiadas menos pelo crédito disponível e mais pela confiança, agilidade e conveniência do meio de pagamento.

Logística, frete e experiência de entrega

A pressão logística cresce na mesma proporção que o avanço das vendas.

As projeções indicam que o aumento de até 16,5% na demanda deve colocar à prova a capacidade operacional das empresas, especialmente diante de um consumidor cada vez mais exigente em relação a prazo e custo de entrega.

Quase metade dos consumidores (48%) espera frete gratuito, o que cria um descompasso entre expectativa e viabilidade econômica.

Em 2024, as reclamações por atraso nas entregas subiram 36,9% durante a semana da Black Friday, e, para 2025, as transportadoras já projetam um crescimento de 30% no volume de pedidos.

“Região com infraestrutura limitada podem enfrentar colapso de capacidade entre D-1 e D+3.”

O risco é maior nas regiões com infraestrutura logística restrita, como Norte e Nordeste, onde o aumento de pedidos pressiona os SLAs e pode comprometer a experiência do cliente.

Para mitigar gargalos, o varejo vem adotando modelos como ship-from-store, cut-offs dinâmicos por modal e região e parcerias com múltiplas transportadoras.

Grandes players também estão se preparando: uma das principais redes do país, por exemplo, abriu cerca de 500 vagas em centros de distribuição para reforçar as entregas durante o pico da Black Friday.

O frete subsidiado virou uma arma competitiva decisiva. Cerca de 48% dos consumidores abandonam o carrinho devido ao frete caro, e 53% afirmam aceitar prazos maiores em troca de entrega gratuita.

Por isso, estratégias como frete grátis a partir de R$ 99 vêm ganhando força como uma política de equilíbrio entre custo e percepção de valor.

Síntese: A logística torna-se protagorina, um pilar estratégico que define margem, recompra e reputação. Em um evento em que 58% dos clientes não retornam após uma entrega ruim, cumprir a promessa logística vale tanto quanto oferecer um bom desconto.

Retail media e performance nos marketplaces

Os relatórios são unânimes: o retail media consolidou-se como o novo epicentro da disputa por eficiência e rentabilidade no varejo digital.

A combinação entre dados de CRM, comportamento e estoques levou o modelo a um novo patamar. O impacto é direto na eficiência: itens patrocinados chegam a registrar taxas de conversão de até 11%, contra cerca de 3% nas vendas orgânicas.

O retail media interno nos marketplaces impulsiona o ROAS, atuando exatamente no momento da intenção de compra.

“A integração entre CRM, dados logísticos e campanhas pagas cria oportunidades de retail media.”

O cruzamento entre retail media, IA e social commerce dá origem a um ecossistema híbrido de “comércio-conteúdo”, em que publicidade e jornada de compra se fundem.

Conclusão parcial: O retail media é a ponte estratégica entre mídia, dados e logística. O sucesso deixa de ser medido apenas por métricas diretas e passa a depender do mROAS e outros indicadores de performance direta, refletindo a eficiência concreta da entrega no resultado da mídia.

Riscos, compliance e perspectivas para 2026

Fraude e cibersegurança

O aumento das vendas vem acompanhado de uma escalada nas tentativas de fraude.

Em 2024, foram registradas 17,8 mil ocorrências, evitando prejuízos estimados em R$ 27,6 milhões.

O ticket médio das fraudes (R$1.550) é 3x maior que o das compras legítimas.

O grande desafio de 2025 é a sofisticação das fraudes com uso de IA: 63% dos consumidores não conseguem identificar golpes criados por inteligência artificial. Como resposta, as marcas vêm ampliando o uso de autenticação multifator e sistemas antifraude em tempo real, baseados em machine learning e análise comportamental.

Compliance e LGPD

O fortalecimento da fiscalização da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) transformou o compliance em um diferencial competitivo real.

Quatro exigências se tornaram prioritárias para o varejo digital:

1. Opt-in explícito para campanhas e comunicações promocionais;

2. Transparência nos algoritmos de recomendação;

3. Right-to-deletion operacionalizado de forma efetiva;

4. Estruturas de “DPO as a Service” acessíveis para pequenas e médias empresas.

Empresas que tratam a LGPD como um ativo estratégico — e não apenas uma obrigação regulatória — ganham mais confiança dos consumidores, eficiência em CRM e redução de riscos jurídicos, além de melhor desempenho de dados.

Perspectiva 2026

Com o avanço da maturidade digital do consumidor e a integração da IA em toda a cadeia de valor, a Black Friday 2026 deve marcar uma nova etapa: personalização em tempo real e automação preditiva.

As projeções indicam que 69% dos consumidores esperam experiências personalizadas, mas apenas 34% das marcas conseguem entregá-las de forma consistente — um gap que define a próxima fronteira competitiva do varejo.

“A Black Friday 2025 marca a maturidade do e-commerce brasileiro, onde o diferencial não será apenas preço, mas experiências integradas, conveniência real e valor percebido ao longo de toda a jornada.”

Conclusão

A Black Friday 2025 consolida um novo estágio do varejo brasileiro: um mercado mais maduro, tecnológico e orientado à eficiência.

O evento deixa de ser uma corrida por volume e desconto e passa a representar uma disputa por execução, credibilidade e inteligência operacional.

Três movimentos se destacam como estruturais:

• Consumidor estratégico — o impulso dá lugar ao planejamento. O público chega mais preparado, compara preços com antecedência e exige transparência total nas promoções.

• PIX e Dados — pagamentos instantâneos e decisões orientadas por pesquisa redefinem a experiência de compra, equilibrando conveniência e confiança.

• Eficiência logística e mídia integrada — o sucesso depende menos do investimento em exposição e mais da capacidade de sincronizar mídia, dados e entrega em um fluxo contínuo de performance.

A tendência não aponta para saturação, e sim para sofisticação.

A Black Friday evolui de uma simples ação promocional para um ecossistema de eficiência comercial, em que cada ponto de contato é otimizado — do discovery à entrega.

O varejo que conseguir alinhar oferta, comunicação e experiência logística em um ciclo totalmente integrado não apenas “vencerá” a Black Friday, mas conquistará algo ainda mais valioso: a fidelidade do novo consumidor digital brasileiro.

Se esta newsletter é relevante pra você, vale conhecer também a Marketing Bulb — publicada às segundas-feiras, ela traz uma imersão no universo do Marketing Digital com uma curadoria semanal das principais tendências, insights e notícias.

Confira Aqui

Quem sou eu? Gustavo Abreu Sou estrategista de marketing com duas décadas de experiência em mídia, CRM, analytics e consumer insights. Ao longo da carreira, liderei projetos de performance e crescimento com foco em ROI e decisões orientadas por dados.

Nos últimos anos, atuei à frente de times em agências e como consultor, desenvolvendo estratégias omnichannel — com ênfase em mídia, CRM retail media, estratágia e inteligência de consumidor.

Hoje, trabalho como consultor em operações que transformam dados em insights acionáveis, produtos inteligentes e estratégias de crescimento para negócios e agências que buscam escalar com eficiência.

Essa newsletter nasce desse olhar prático e orientado à performance: uma curadoria semanal com as tendências, insights e notícias mais relevantes do marketing digital.

Precisa de ajuda com dados? A Gsatech.biz pode resolver!

Tem dificuldade para entender seus dados ou precisa de apoio em projetos? Nós oferecemos:

• Análises - Transformamos seus dados em insights práticos para tomar melhores decisões

• Dashboards - Criamos painéis visuais para acompanhar seus resultados em tempo real

• Organização de Dados - Colocamos seus dados em ordem e criamos processos automáticos

Vamos conversar? 📧 [email protected] 

Transforme dados em decisões inteligentes.

© 2025 Gsatech.biz
São Paulo, SP, Brasil