Adoção não é protagonismo: o lugar exato da IA na jornada de busca

O debate sobre inteligência artificial costuma oscilar entre dois extremos: previsões de ruptura total do status quo e diagnósticos eufóricos. 

Mas, quando retornamos ao centro da discussão — separando hype de realidade — percebemos que boa parte do imaginário atual sobre IA se apoia mais em entusiasmo do que em métricas. 

Por isso, vale retomar um tema que reaparece com frequência na nossa newsletter: afinal, quanto do discurso sobre IA reflete mudanças concretas, e quanto ainda pertence ao campo da especulação? Este artigo se propõe justamente a isso. 

Vamos esmiuçar onde a IA realmente se insere no contexto das buscas — sem hype, sem a intenção de vender revolução, e sem extrapolar tendências. A proposta é analisar de forma pragmática como a IA está sendo usada de fato, qual função ela cumpre na jornada de busca e por que, apesar de sua adoção massiva, ainda opera como um coadjuvante. 

A tese central é clara: a IA redefine e cria comportamentos, mas não assumiu o protagonismo da descoberta nem da validação. E os dados corroboram essa distinção com força.

Adoção massiva não implica protagonismo

Os números mostram penetração impressionante:

• 54% dos brasileiros utilizaram IA generativa em 2024, superando a média global de 48%.

• Entre quem já experimentou alguma ferramenta, 76% a utiliza semanalmente ou diariamente.

• Nas gerações mais jovens, a frequência é ainda mais expressiva, com 83% da Geração Z e 81% dos millennials usando IA de forma regular.

Mas interpretar esse comportamento como substituição de outros players é um erro primário de leitura. O aumento no uso da IA não desloca canais; ele adiciona camadas à jornada digital. 

A adesão cresce porque a IA se tornou um resolvedor de tarefas situacionais: esclarecer uma dúvida rápida, estruturar um pensamento inicial, resumir algo que exigiria tempo ou esforço. É uma tecnologia que se aloja no cotidiano, não que o reorganiza por completo.

A escala dos buscadores coloca a discussão no lugar certo

Se a IA estivesse canibalizando a busca tradicional, veríamos queda proporcional no volume de tráfego. Mas isso não aparece nos dados. A análise da Semrush (jan–jun/2025) mostra que, entre usuários que passaram a utilizar o ChatGPT, as buscas no Google permaneceram estáveis ou até aumentaram. Isso já enfraquece a hipótese de substituição direta, mas o contraste de escala é ainda mais elucidativo.

• Chatbots respondem por apenas 2,96% do volume global de visitas de mecanismos de busca.

• Isso significa que existe 34 vezes mais tráfego diário nos buscadores tradicionais do que em plataformas de IA.

• Mesmo nos EUA, um mercado altamente digitalizado, o ChatGPT representa somente 3,4% do tráfego de busca do Google.

Essas proporções são impossíveis de ignorar. A busca tradicional não perdeu protagonismo; ela continua sendo a infraestrutura de descoberta, validação e navegação. A IA, por outro lado, atua em um espaço lateral, preenchendo lacunas de eficiência, não lacunas de exploração.

Uso especializado

O crescimento da IA não se explica por sua capacidade de substituir plataformas, e sim por sua capacidade de reduzir atrito cognitivo.

As métricas mostram que os usuários recorrem à IA para resolver problemas que antes eram trabalhosos, dispersos ou pouco práticos.

As razões mais frequentes incluem:

• Velocidade: 61% preferem dar um comando de voz e receber uma resposta imediata.

• Síntese: 54% escolhem IA pela capacidade de condensar temas complexos rapidamente.

• Ideação: 48% usam IA para brainstorming ou para estruturar ideias iniciais.

No Brasil, esse papel de “assistente operacional” é ainda mais forte: 75% dos usuários confiam na IA para organizar listas, calendários e tarefas simples. Aqui, a tecnologia não compete com a busca; ela compete com o esforço mental.

O mesmo fenômeno aparece no e-commerce. A IA não participa da descoberta inicial (quem cumpre essa função continua sendo o Google e os Marketplaces), mas entra na fase final da jornada, ajudando o usuário a comparar produtos, verificar reputação de lojas, sintetizar avaliações ou filtrar ruído informacional. Ela opera como curadoria final, não como ponto de partida.

Essa especialização deixa claro o papel que a IA assumiu por mérito próprio: o de copiloto mental, responsável por compressão de etapas, redução de dispersão e aceleração da compreensão.

O limite da confiança nas IAs

A confiança do usuário revela o contorno exato da fronteira entre coadjuvância e protagonismo. 

Em tarefas simples, utilitárias ou de baixa consequência, a IA reina. Mas basta que o tema envolva risco real para que a confiança seja retraída bruscamente.

Na saúde, por exemplo, 49% dos brasileiros já consultaram uma IA, mas apenas 4% a consideram mais confiável que um médico — e 66% buscam validação profissional antes de agir. Ou seja: a IA pode iniciar a jornada, mas não tem autoridade para concluí-la.

Nas finanças domésticas, o cenário é menos crítico, mas segue a mesma lógica: ela é útil na organização, mas não é encarada como fonte principal de decisão.

Além disso, 57% dos usuários citam preocupações com privacidade e segurança de dados como barreiras para adoção mais profunda. Isso limita de forma duradoura a capacidade da IA de assumir posições de autoridade em temas com impacto direto na vida do usuário.

O resultado é um comportamento híbrido e extremamente racional:

• IA para tarefas rápidas, fragmentadas e de baixo risco.

• Buscadores, especialistas e instituições para decisões estruturais.

Conclusão

O conjunto das métricas revela um cenário muito mais equilibrado.

A IA se consolidou como hábito porque cumpre um papel claro e valioso: reduzir esforço cognitivo. Mas sua adoção não reorganizou o ecossistema da navegação. 

O Google, outros buscados e canais de descoberta, continuam sendo os protagonistas. 

A IA prospera porque atua onde o buscador (ainda) não atua bem - o AI Mode do Google potencializado pela Gemini 3 pode mudar esse cenário: nas microdecisões, na síntese, na comparação e nas tarefas que demandam menos profundidade e mais velocidade.

Ao ocupar esse espaço lateral, a IA não desloca — ela complementa. E o usuário, longe de abandonar antigas práticas, simplesmente cria novas camadas de interação.

A verdadeira transformação, portanto, não é a substituição, mas a coesão: duas tecnologias desempenhando papéis distintos e coexistindo de forma estrutural. 

A IA ainda não é — e talvez não precise ser — a protagonista da navegação digital. Ela cumpre um papel mais sutil, porém decisivo: o de tornar a jornada mental mais leve e mais rápida. E, em um mundo saturado de estímulos, isso é o que torna um coadjuvante realmente indispensável.

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Quem sou eu? Gustavo Abreu Sou estrategista de marketing com duas décadas de experiência em mídia, CRM, analytics e consumer insights. Ao longo da carreira, liderei projetos de performance e crescimento com foco em ROI e decisões orientadas por dados.

Nos últimos anos, atuei à frente de times em agências e como consultor, desenvolvendo estratégias omnichannel — com ênfase em mídia, CRM retail media, estratágia e inteligência de consumidor.

Hoje, trabalho como consultor em operações que transformam dados em insights acionáveis, produtos inteligentes e estratégias de crescimento para negócios e agências que buscam escalar com eficiência.

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