A Jornada de Compra no Brasil: 4 Gerações, 4 Caminhos

A mLabs, em parceria com a Conversion, divulgou recentemente um estudo que revela diferenças marcantes no comportamento de consumo entre gerações no Brasil.

Nesta edição da MarketInsights, apresentamos um panorama dos principais achados e, quando relevante, ampliamos a análise com dados e perspectivas de outras pesquisas e artigos recentes.

“Trabalho com marketing digital e SEO há cerca de 20 anos e nunca testemunhei uma transformação tão profunda quanto a atual”, afirma Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion.

O estudo parte de uma constatação inequívoca: a jornada de compra única deixou de existir. Em seu lugar, coexistem quatro jornadas paralelas, moldadas por gerações com contextos, valores e expectativas próprias — Baby Boomers, Geração X, Millennials e Geração Z.

Cada uma dessas gerações habita ecossistemas de informação distintos, tornando ultrapassada a noção de um “consumidor brasileiro médio”.

A resposta estratégica a esse cenário está no conceito de “Orquestração das Buscas”, formulado por Diego Ivo. O foco já não é otimizar um canal isolado, como o Google, mas construir uma presença de marca consistente, multicanal e inteligente, capaz de se adaptar às especificidades de cada público geracional.

A busca, portanto, não desapareceu — ela se expandiu. Hoje, redes sociais, assistentes de IA e formatos diversos de conteúdo compõem um ecossistema de descoberta e decisão complexo e não linear.

Este artigo examina essas quatro jornadas de compra paralelas com base nos dados do estudo A Nova Jornada de Compra.

Como cada geração construiu seu universo de consumo

Compreender a fragmentação atual da jornada de compra exige olhar para o contexto histórico e tecnológico que moldou o comportamento de cada geração. 

As preferências de canal não surgiram por acaso; elas refletem a forma como cada grupo vivenciou a evolução da mídia, da tecnologia e do acesso à informação. Cada geração desenvolveu um modelo mental próprio de consumo — uma espécie de linguagem nativa que orienta como descobre, pesquisa e confia em produtos e marcas.

Baby Boomers

A percepção de valor dos Baby Boomers foi construída sob a influência da televisão. Em uma era de mídia centralizada, o comercial de TV simbolizava qualidade, status e confiança. A descoberta de produtos era um processo passivo, mediado por grandes veículos de comunicação, o que consolidou a crença em marcas tradicionais e consolidadas. 

Esse legado sustenta uma forte confiança em nomes estabelecidos, tornando esse grupo receptivo a mensagens institucionais, mas também reticente diante de marcas digitais emergentes que ainda não projetam a mesma autoridade e longevidade.

Geração X

A Geração X representa a ponte entre o analógico e o digital. Viveu tanto a era das enciclopédias físicas quanto o surgimento do Google como ferramenta de organização do conhecimento. 

Essa vivência híbrida criou consumidores que valorizam tanto a validação tradicional quanto a eficiência das buscas digitais. São, portanto, tradutores entre os modelos de consumo pré e pós-internet — equilibrando confiança em fontes estabelecidas e autonomia informacional.

Millennials

Os Millennials cresceram no auge da convergência tecnológica. A internet discada, o Orkut, os primeiros smartphones e o avanço das redes sociais tornaram a multicanalidade uma condição natural. Transitar entre Google, YouTube e Instagram é, para eles, uma dinâmica fluida e integrada — não uma complexidade.

Por isso, são a primeira geração a esperar experiências de marca verdadeiramente omnichannel, onde cada ponto de contato reforça e complementa o outro.

Geração Z

Nascidos em um ambiente de superabundância de informação, os integrantes da Geração Z nunca conheceram um mundo sem internet ou algoritmos. Ferramentas como TikTok e assistentes de IA, como o ChatGPT, fazem parte de seu cotidiano como consultores digitais personalizados. Para eles, a descoberta de produtos não é resultado de uma busca ativa, mas uma consequência natural da imersão em feeds e recomendações algorítmicas.

Nesse contexto, construir marca significa menos transmitir uma mensagem e mais se tornar detectável e relevante dentro de seus ecossistemas digitais.

Essas formações distintas deram origem a ecossistemas de descoberta e pesquisa totalmente independentes, cada um com suas próprias portas de entrada, dinâmicas de engajamento e critérios de confiança — explicando a fragmentação crescente da jornada de compra contemporânea.

Fase de Descoberta

A etapa de descoberta, antes concentrada em poucos canais, se fragmentou em quatro ecossistemas paralelos e independentes. Já não há uma porta de entrada única para o consumo — cada geração opera em um ambiente digital com regras, prioridades e dinâmicas próprias. Compreender essa estrutura é o ponto de partida para uma alocação de investimentos em marketing mais estratégica e eficiente.

Geração Z: o algoritmo como consultor

Para a Geração Z, a descoberta não é uma ação intencional, mas um subproduto da imersão em feeds personalizados, dominados por Instagram (87%) e TikTok (80%). O algoritmo é o novo curador — e as marcas que prosperam nesse contexto são aquelas que integram seus produtos de forma orgânica ao entretenimento, evitando interrupções e favorecendo conteúdos que os algoritmos possam impulsionar como “descobertas”.

O Google (70,5%) ocupa papel secundário, exigindo uma abordagem de SEO voltada à validação (“marca X é boa?”), em vez de descoberta de categoria. Um dado simbólico dessa virada é a equiparação da televisão (39,5%) e das Inteligências Artificiais (39,5%) como canais de descoberta — sinal claro de que os investimentos em mídia tradicional devem ser reavaliados e, possivelmente, redirecionados para otimização em plataformas de IA.

Millennials: navegando em universos paralelos

Os Millennials apresentam o comportamento mais multicanal e equilibrado. Seu ecossistema combina Instagram (83,5%), YouTube (73,5%) e Google (72%) em uma dinâmica fluida. Essa diversidade exige estratégias de conteúdo integradas, em que a mensagem da marca se mantém consistente, mas adaptada ao formato e ao contexto de cada plataforma — do visual aspiracional no Instagram aos tutoriais detalhados no YouTube.

Com alta capacidade de adaptação, esse grupo incorpora rapidamente novas tecnologias, como TikTok (64%) e IA (35,5%), o que demanda das marcas uma postura de experimentação contínua. A combinação ideal envolve testar novos canais sem abandonar os pilares consolidados — um equilíbrio entre inovação e coerência de marca.

Geração X: entre o analógico e o digital

A Geração X construiu uma ponte sólida entre os mundos físico e digital, com o Google (84%) no centro dessa estrutura. A busca representa segurança e controle, o que torna essencial uma estratégia de SEO focada em autoridade e conteúdo informativo, capaz de responder de forma direta e confiável às suas dúvidas.

Apesar dessa centralidade do Google, a Geração X mostra alta penetração em redes sociais, com Instagram (72%) e YouTube (71,5%) desempenhando papéis importantes. A adoção expressiva do TikTok (51%) desafia estereótipos e indica que novas plataformas não devem ser descartadas — somente ajustadas a uma comunicação mais madura, útil e contextualizada.

Baby Boomers: descoberta cautelosa e seletiva

Os Baby Boomers avançam no ambiente digital de forma criteriosa e seletiva, priorizando o Google (77,5%) pela sensação de controle e previsibilidade. Para esse público, SEO de cauda longa e páginas de produto detalhadas são fundamentais para gerar confiança.

A transição entre o analógico e o digital é evidente no empate entre YouTube (58,5%) e televisão (58%), indicando que os orçamentos de vídeo devem ser distribuídos de forma equilibrada entre ambas as mídias. A relevância persistente da loja física (57,5%) reforça a importância de estratégias phygital, em que o digital complementa e incentiva a experiência presencial.

A análise desses quatro ecossistemas evidencia contrastes profundos nas formas de descoberta. Para as marcas, o desafio é construir estratégias omnichannel sofisticadas, capazes de dialogar com cada geração em seu habitat digital, com mensagens, formatos e dinâmicas de interação ajustados ao contexto específico de cada público.

Fase de Pesquisa

Após a descoberta inicial, a jornada do consumidor evolui para a fase de pesquisa e consideração — um ponto de inflexão que revela uma mudança estrutural no comportamento de busca. O Google continua sendo uma referência universal, mas perdeu a exclusividade. A busca se expandiu, tornando-se mais contextual, visual e conversacional, impulsionada pelo crescimento de vídeos, redes sociais e, de forma disruptiva, da Inteligência Artificial como nova ferramenta de aprofundamento e análise.

O comportamento multicanal da Geração Z

A Geração Z adota uma abordagem de pesquisa profundamente multicanal. O Google (71,5%) atua como âncora, mas é combinado de forma equilibrada com YouTube (65,5%), Instagram (62,5%) e TikTok (62,5%). O elemento mais transformador, porém, é o papel da IA (59,5%), consolidada como um verdadeiro consultor digital.

Essa geração utiliza ferramentas como o ChatGPT (59,43%) para análises comparativas — explorando vantagens e desvantagens (67,2%) e comparando produtos e marcas (59,5%). O uso da IA para esse tipo de análise crítica terceirizada redefine o papel das marcas: o conteúdo precisa estar estruturado para ser interpretado e recomendado por modelos de linguagem (LLMs). Em outras palavras, o público Z não somente busca — ele delegou parte do raciocínio crítico à IA.

A pesquisa estratégica dos Millennials

Os Millennials continuam a usar o Google (75,5%) como principal referência, mas complementam com YouTube (65,5%) para avaliações e Instagram (63%) para validação visual e social. Sua sofisticação digital se reflete na ampla adoção da IA (56%), vista como uma ferramenta de produtividade e eficiência.

Eles lideram o uso de IA para resolver dúvidas técnicas (60,1%), e 58% afirmam confiar mais na IA do que em pessoas próximas quando buscam informações atualizadas. Para as marcas, isso significa que dados técnicos, especificações e descrições precisas devem estar claramente estruturados em seus sites, de modo que os assistentes de IA os identifiquem como fontes oficiais e confiáveis. O conteúdo técnico bem formatado passa a ser a base do relacionamento informacional com a IA — e, por consequência, com o consumidor.

A abordagem híbrida da Geração X

Para a Geração X, o Google (84,5%) segue como ponto de partida e principal referência, o que reforça a necessidade de um SEO voltado à autoridade e à confiabilidade. Ainda assim, o uso da IA (47,5%) cresce rapidamente, funcionando como um recurso complementar de validação.

Essa geração tende a verificar informações antes de agir, cruzando fontes para confirmar a credibilidade. Por isso, o desafio estratégico é garantir que o conteúdo oficial da marca seja tão robusto, claro e confiável que tanto o consumidor quanto os mecanismos de IA o utilizem como referência de verificação final.

O método cauteloso dos Baby Boomers

Os Baby Boomers mantêm sua pesquisa concentrada em canais familiares e de confiança. O Google (84%) e o YouTube (47%) seguem dominantes, mas sua jornada é marcada pelo equilíbrio entre o digital e o presencial.

A importância equivalente de sites oficiais (34%) e lojas físicas (34%) demonstra a necessidade de múltiplas confirmações antes da decisão de compra. O conteúdo digital deve ser consistente e verificável offline — e vice-versa —, criando uma jornada em que a credibilidade é construída pela coerência entre o físico e o digital.

SEO + GEO

A análise dessa fase deixa claro que o Google permanece como o denominador comum, mas o avanço da IA como consultor de compra, especialmente entre as gerações Z e Y, exige uma ampliação do paradigma de otimização.

O tradicional Search Engine Optimization (SEO) já não basta. Surge o Generative Engine Optimization (GEO) — a otimização de conteúdo voltada a garantir que a marca esteja presente e bem representada nas respostas geradas por assistentes de IA.

O GEO requer que as marcas estruturem suas informações de forma legível para LLMs, utilizando FAQs detalhados, dados estruturados e guias de produto claros. Assim, a marca passa a ser a resposta pronta e confiável que o consumidor recebe diretamente da IA.

Como resume Diego Ivo: “Não é substituição — é complementação estratégica.”

Critérios de Decisão e Conversão

Na etapa final da jornada, quando o interesse se transforma em compra, as gerações convergem em alguns fatores universais, mas divergem amplamente nos critérios de confiança e nos canais de conversão. Entender essas diferenças é essencial para transformar intenção em receita real.

Fatores de Decisão:

Determinados elementos tornaram-se pré-requisitos para qualquer transação online no Brasil, funcionando como o denominador comum entre todas as gerações.

Fatores Universais:

O preço (média de 80,6%) e o frete grátis (média de 77,3%) são vistos como condições básicas de competitividade. A ausência de qualquer um desses fatores é suficiente para excluir uma marca da fase final de consideração — são, essencialmente, o custo de entrada no mercado digital.

Por outro lado, os critérios que constroem confiança e percepção de valor variam fortemente entre gerações, exigindo abordagens específicas de marketing e comunicação.

Critérios Geracionais

Geração Z — validação social e propósito

Para a Geração Z, a decisão de compra é guiada pela prova social. As avaliações de outros consumidores (49%) são o principal mecanismo de confiança, tornando a gestão de reputação e o estímulo a reviews autênticos indispensáveis. Além disso, seu conceito de valor é ampliado: 63% estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, o que insere responsabilidade socioambiental como parte do capital reputacional das marcas.

Millennials — conveniência total

Para os Millennials, a compra ideal é sem atritos. O frete grátis (76,5%) supera até o preço (74%) como principal fator de decisão. Esse dado evidencia que o diferencial competitivo está na eficiência logística, clareza nas políticas de entrega e agilidade no pós-venda. Conveniência, neste caso, é o verdadeiro valor percebido.

Geração X — valor e segurança

A decisão dessa geração é uma equação de confiança e previsibilidade. A reputação da marca (49,5%) e a variedade de formas de pagamento (33,5%) se destacam como principais critérios. Isso exige parcerias com plataformas de pagamento flexíveis e uma comunicação de marca que reforce estabilidade, tradição e credibilidade institucional.

Baby Boomers — segurança e garantia

Entre os Baby Boomers, a prioridade é segurança total. O preço (88%) continua sendo o fator dominante, seguido pela garantia e política de troca (28,5%). A conversão depende diretamente da clareza das condições de pós-venda, da acessibilidade das informações e da transparência nas políticas de devolução e suporte.

Onde a Compra Acontece

O e-commerce já é uma realidade universal, mas a forma como cada geração conclui a compra revela um mapa fragmentado de conversão.

Convergência na frequência:

As três gerações mais jovens — Z, Millennials e X — realizam compras online semanais na mesma proporção (44,5%). Esse dado confirma que o comércio eletrônico deixou de ser episódico e tornou-se um hábito consolidado, exigindo presença digital constante, não apenas em campanhas pontuais.

Divergência nos Canais

Geração Z — o domínio do social commerce

Essa geração está redefinindo o ponto de conversão.

• 59% já compraram após descobrir um produto no Instagram,

• 46,5% no TikTok,

• e 78,4% utilizam marketplaces para concluir a compra.

A prioridade estratégica é habilitar a conversão direta dentro das plataformas sociais e integrar catálogos e estoques aos ambientes nativos de descoberta.

Millennials — eficiência em marketplaces

Os Millennials lideram no uso de marketplaces (81,8%), motivados pela busca de melhor preço, entrega rápida e confiança na transação. Estar presente nos principais marketplaces, com ofertas competitivas e logística otimizada, é mais relevante do que direcionar esse público ao site próprio.

Geração X e Baby Boomers — A Força dos Canais Consolidados

Ambas as gerações preferem ambientes de compra estabelecidos, como marketplaces e sites oficiais, mas mantêm a loja física como ponto central de conversão — 32% da Geração X e 37,5% dos Baby Boomers ainda finalizam suas compras presencialmente.

A estratégia ideal é omnicanal, com integração total entre estoque, comunicação e experiência de compra nos ambientes online e offline.

Implicação Estratégica

O estudo é categórico: os benefícios universais são o custo de entrada, não o diferencial.

A verdadeira vantagem competitiva está em construir provas consistentes de confiança e executar a conversão nos canais nativos de cada geração — respeitando suas linguagens, dinâmicas e expectativas de valor.

Conclusão

A análise dos dados confirma uma constatação definitiva: o consumidor brasileiro médio deixou de existir. O marketing digital passou a operar em quatro realidades paralelas, cada uma com sua própria linguagem, dinâmica e critérios de confiança. Tentar aplicar uma estratégia única e uniforme é, hoje, sinônimo de irrelevância competitiva.

O futuro do marketing não está na escolha entre SEO ou GEO, Google ou TikTok, orgânico ou pago. A jornada de consumo se tornou uma rede complexa e não linear, na qual um produto pode ser descoberto no Instagram, pesquisado no ChatGPT, validado no YouTube e comprado em um marketplace. Ignorar qualquer um desses pontos de contato significa aceitar a invisibilidade em partes críticas do funil de decisão.

O caminho viável é o realinhamento operacional em torno da “Orquestração das Buscas”, conceito proposto por Diego Ivo. Mais do que uma ideia, trata-se de uma mudança estrutural de paradigma:

• da otimização de canais isolados para a orquestração integrada das jornadas;
  

• do ROI individualizado por canal para a mensuração do valor do ciclo de vida do cliente dentro de ecossistemas multigeracionais.

Essa nova lógica exige marcas universais nos princípios — qualidade, clareza e autenticidade —, mas precisas e adaptáveis na execução, ajustando canal, formato e linguagem conforme o perfil e o contexto de cada geração.

Como resume Ivo: “O consumo se fragmentou, mas as oportunidades se multiplicaram.”

As marcas que compreenderem essa dinâmica serão as que prosperarão na próxima era do marketing.

O desafio já não é encontrar o consumidor, mas construir uma presença tão fluida e inteligente que seja o próprio consumidor, em sua jornada singular, a encontrar a marca em cada ponto de decisão.

Essa é, em essência, a diretriz estratégica que definirá o marketing da próxima década.

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Quem sou eu? Gustavo Abreu Sou estrategista de marketing com duas décadas de experiência em mídia, CRM, analytics e consumer insights. Ao longo da carreira, liderei projetos de performance e crescimento com foco em ROI e decisões orientadas por dados.

Nos últimos anos, atuei à frente de times em agências e como consultor, desenvolvendo estratégias omnichannel — com ênfase em mídia, CRM retail media, estratágia e inteligência de consumidor.

Hoje, trabalho como consultor em operações que transformam dados em insights acionáveis, produtos inteligentes e estratégias de crescimento para negócios e agências que buscam escalar com eficiência.

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