5 Verdades sobre o Futuro do Varejo e da Mídia que ninguém esperava

Analisamos estudos e relatórios que investigam o cenário digital em transformação, com foco nas tendências de mídia, publicidade e comportamento do consumidor.

Os relatórios abordam:

• o avanço do comércio eletrônico e da mídia digital na América Latina,
  

• as percepções globais de consumidores e profissionais de marketing sobre publicidade,
  

• e como a relação entre marcas e consumidores está sendo redefinida pela fadiga digital.
  

A partir dessas análises, reunimos 5 Verdades sobre o Futuro do Varejo e da Mídia que ninguém esperava.

Introdução

E se a ideia de um crescimento digital infinito não passar de um mito?
E se o maior influenciador de compras não estiver no TikTok, mas sentado à sua mesa de jantar?

O digital evolui em um ritmo tão veloz que muitas das nossas convicções sobre consumo, publicidade e comportamento online já não se sustentam.

Pesquisas globais recentes revelam tendências inesperadas que apontam para uma correção de rota significativa. Os dados indicam uma mudança profunda na forma como as pessoas compram, em quem confiam e como enxergam as marcas.

Este artigo reúne os cinco insights mais surpreendentes e impactantes que vão redefinir a maneira como pensamos a dinâmica entre marcas e consumidores.

Prepare-se para revisar certezas.

1. O crescimento online atingiu um limite

Ao contrário da crença em um digital em expansão contínua, os gastos online estagnaram.

Um relatório da VML mostra que eles se mantêm em 53% do total, exatamente o mesmo índice do ano anterior.

Isso não representa queda, mas sim maturidade: entramos em uma nova fase do varejo.

O que os dados revelam

• 81% da Geração Z gostariam de se desconectar com mais facilidade dos dispositivos digitais.
  

• 63% da Geração Z e dos millennials mostram forte interesse em mídias físicas de marcas, como catálogos e mala direta.
  

• 62% dos compradores globais preferem marcas ou varejistas que combinem lojas físicas e online.
  

Ou seja: o futuro não será apenas digital ou apenas físico, mas sim híbrido, com experiências offline criando conexões memoráveis em meio ao excesso de estímulos digitais.

"Quando as pessoas se encontram, a primeira impressão geralmente vem de um aperto de mão. (...) Em um mundo cansado de rolar a tela infinitamente, essas conexões da vida real são o aperto de mão que rompe a fadiga digital e torna sua marca verdadeiramente memorável."
— Heidi Waldusky, Vice-Presidente de Marketing de Marca, Quad

2. Marcas falam em "cliente no centro", mas a realidade é frustrante

Apesar do discurso constante de “foco no cliente”, a percepção do consumidor é bem diferente.

De acordo com a VML, 51% dos compradores globais afirmam que, embora as empresas defendam ser centradas no cliente, suas experiências dizem o contrário.

Frustrações concretas

• 46% dos consumidores globais relatam ficar "frequentemente surpresos com a baixa qualidade da experiência de compra online em grandes varejistas".
  

• 45% "frequentemente abandonam compras porque a experiência digital é muito frustrante".
  

Esse desalinhamento se reflete também na publicidade. Um estudo da Kantar mostra que nenhuma plataforma aparece entre as cinco favoritas de consumidores e profissionais de marketing ao mesmo tempo — um descompasso crítico.

"Os consumidores de hoje estão mais empoderados do que nunca. (...) Os 'detectores de mentira' dos consumidores são fortes, então qualquer desencontro entre o que uma marca diz e o que ela faz rapidamente corrói a confiança."
— Suzy Davidkhanian, VP de Conteúdo, EMARKETER

3. A influência mais poderosa voltou a ser a família

Mesmo com a força dos influenciadores digitais, a família reassume o posto de fonte mais confiável de recomendação de compras.

Hoje, 22% dos consumidores afirmam que familiares são sua principal influência em compras online.

Esse índice supera tanto os amigos (14%) quanto os influenciadores digitais (15%), revertendo a tendência do ano anterior.

Esse retorno está ligado às pressões financeiras atuais:

• 32% citam o aumento do custo de vida como principal fator de estresse.
  

• 13% mencionam a inflação.
  

Em tempos de incerteza, o consumidor busca conselhos mais autênticos e confiáveis, valorizando o núcleo familiar acima do barulho dos influenciadores.

4. A região mais conectada do mundo vai te surpreender

Você poderia pensar em América do Norte ou Ásia. Mas não: hoje, a região mais conectada é a América Latina.

Segundo o DoubleVerify Report:

• Consumidores latino-americanos passam mais de 1/3 do dia online — mais que qualquer outra região.
  

• 5 dos 10 mercados mais ativos de redes sociais estão na América Latina.
  

• Usuários dedicam em média mais de 3 horas por dia às redes sociais.
  

As redes sociais já rivalizam com os buscadores como canal de pesquisa de produtos.

Isso transforma a América Latina em epicentro global do social commerce, um território estratégico para marcas que antes priorizavam EUA, Europa ou Ásia.

5. Consumidores estão mais abertos à publicidade, enquanto marcas estão mais receosas

Paradoxo: enquanto muitos acreditam que as pessoas rejeitam anúncios, os consumidores estão mais receptivos do que nunca.

Já os profissionais de marketing, ao contrário, estão menos confiantes.

O que mostra o Kantar Media Reactions 2025

• 57% dos consumidores têm uma visão positiva da publicidade em geral.
  

• A confiança dos profissionais de marketing em sua capacidade de atuar em múltiplos canais caiu de 89% em 2017 para apenas 64% em 2025.
  

O problema não está na rejeição do público, mas sim no desalinhamento entre plataformas. Nenhum canal aparece simultaneamente entre os 5 preferidos de consumidores e profissionais de marketing.

"As campanhas são sete vezes mais impactantes entre públicos mais receptivos."

Conclusão

As tendências apontam para um futuro menos centrado em tecnologia e mais guiado pelo equilíbrio humano.

A fadiga digital abre espaço para vivências concretas.
A confiança retorna à família e aos círculos próximos.
Os consumidores estão mais receptivos à publicidade — desde que autêntica e contextualizada.
A América Latina desponta como nova potência digital global.

À medida que físico e digital se entrelaçam, a verdadeira questão não é qual será a próxima grande inovação tecnológica, mas: como as marcas vão parar de correr atrás de modismos e realmente atender às necessidades do consumidor?

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Quem sou eu? Gustavo Abreu Sou estrategista de marketing com duas décadas de experiência em mídia, CRM, analytics e consumer insights. Ao longo da carreira, liderei projetos de performance e crescimento com foco em ROI e decisões orientadas por dados.

Nos últimos anos, atuei à frente de times em agências e como consultor, desenvolvendo estratégias omnichannel — com ênfase em mídia, CRM retail media, estratágia e inteligência de consumidor.

Hoje, trabalho como consultor em operações que transformam dados em insights acionáveis, produtos inteligentes e estratégias de crescimento para negócios e agências que buscam escalar com eficiência.

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